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五芳斋“互联网+”时代的“O2O”突围
五芳斋 / 2015-04-24

 当互联网时代进化到如今,O2O模式山呼海啸而来,正在彻底重塑传统产业。

  O2O(Online to Offline)是指将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下商品和服务就可用线上来揽客,消费者可在网上筛选商品、服务,付款方式可灵活选择在线结算、现场结算或货到付款,交易易于跟踪,能很快达到规模效应。

  作为移动互联网的首个宝藏,O2O的巨大价值几乎在移动互联网诞生的同时就被各个产业发掘,并成为群雄逐鹿的战场。但是鹿死谁手,是互联网企业侵占传统企业的地盘,还是传统企业思维重构借助“互联网+”反扑。实际上,每一个企业已经不同程度地开始了移动互联网化道路上的探索。

  如今,O2O大潮来袭,一切都在瞬息万变,是被扑死在大浪里还是赶紧“迭代”冲出云霄?五芳斋,这个诞生于1921年的中华老字号品牌,正在勇敢拥抱这些变化,持续进化,持续创新,努力尝试用互联网思维改造传统商业模式,用服务、体验和分享的互联网基因,揭开O2O模式创新的大幕。

  新时代,O2O方兴未艾

  麦肯锡《2015年中国数字消费者调查报告》认为中国的O2O市场比想象更大——中国的消费者正在快速拥抱O2O服务。根据他们的调查显示,71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务,其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中,近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。

  毫无疑问,移动互联网创造的第一个战场O2O是一个巨大的蓝海。当然移动互联网所创造的不仅仅是一个新的蓝海市场,这也是“互联网+”一个激战的市场,因为线下的能力,才是传统企业的巨大优势所在,“互联网+”将是反制互联网企业的重要核武器。对于五芳斋而言,老字号品牌过去近百年间的历史积淀正是O2O模式最佳的背书,而近年来的飞速发展也为O2O模式的建立打下了坚实基础。

 

  多年来,五芳斋专注于从田间到餐桌的食品产业链建设,主要原材料实现基地化生产,四大生产加工和物流配送中心覆盖华东、华南、华中、西南地区,直营和经销方式密集布局全国市场营销网络,并在长三角地区开设了300多家连锁餐饮门店。以上传统产业基础较之当下纯平台“轻模式”餐饮企业而言,无疑是巨大的优势。

  现如今,五芳斋又将“电子商务”和“快餐连锁产业”作为企业新一轮发展的两翼,以辅以产品创新和品牌外延,借助O2O模式,使老字号完成从单纯“卖产品”向“卖产品+卖服务”的蜕变,从而实现从“全国粽子行业领导品牌”向“中国米制品领导品牌和中式快餐连锁著名品牌”的一大转身。

  新重构,老字号实力背书

  面对新时代的召唤,新重构意味着颠覆,在O2O新蓝海市场来临的时候,就要贯彻到所有产品、服务、团队、组织、运营当中去,改变资源组合、改变组织架构、改变服务体系……

  老字号从不意味着老思维,为适应新的消费群体和消费模式,五芳斋以“用户思维”重整企业,整合多方资源,全力打造拥有老字号企业特色的O2O餐饮新模式。 

  在线上,五芳斋电子商务耕耘多年,连续多年稳坐粽子行业全网销售第一把交椅。

  2015年,五芳斋电子商务以“打造互联网中国传统美食领导品牌”为战略目标,立足端午、中秋、春节等传统节日,推广粽子、月饼、坚果等,正努力整合国内优质传统食品供应商形成产业联盟,使原本的季节性销售转变为常态化销售。线上渠道的拓展,势必在平台上积累数量可观的消费者资源,之后便可通过大数据分析及CRM系统,对其进行细分和更精确的消费定位,在提高消费者忠诚度的同时,这也将成为引导线上消费者开启线下体验模式的一把金钥匙。

  在线下,作为O2O模式创新的重要一环,五芳斋本着“打造快餐连锁著名品牌”的目标,将加速发展快餐连锁产业。

  近两年首先是线下布局,五芳斋将继续以苏浙沪区域为重点,加快拓展上海、杭州等一、二线城市直营快餐店,与长三角高速公路服务区、高铁沿线站点形成联动,形成可复制的盈利模式,并逐步以华中、西南、华南五芳斋生产基地为中心向全国拓展,同时考虑港澳门店的开设,计划到2020年跻身全国快餐行业前10位。与之并行的是持续打造五芳斋中式快餐连锁品牌新形象,从产品、服务、环境入手,以招牌粽子、优质米饭、特色米制点心等为主导,打造五芳斋特色的核心竞争力,支撑五芳斋中式快餐连锁产业向更高、更大、更新的领域拓展。

  与此同时,实体店的快速布局将为五芳斋探索O2O商业模式夯实基础。随着移动互联网时代的到来,五芳斋连锁将尝试更多新的业态组合,比如搭建外卖业务运营平台,增设门店里外带服务窗口,与支付宝、大众点评、淘点点等的深度合作等,一切都为了如何为消费者提供快捷、高效、贴心的用餐体验。

  而嘉兴产业园新中央厨房的开工建设,门店信息化系统的全面升级,连锁品牌规划项目的实施、连锁事业部内部流程的再造等,都意在以“用户思维”为导向,打造集设计研发、原料基地供应、精益生产及物流、线上线下整合营销、连锁餐饮服务于一体的现代餐饮产业链。

  新思维,微时代“粉丝经济”

  在互联网时代,O2O不仅是一种模式的变革,更是一种思维的变革。为了适应新经济的变化,五芳斋品牌正从全国消费者对五芳斋粽子品牌的固有认识,向“中国米制品领导品牌、中式快餐连锁著名品牌”转型,并提出了要在今后三到五年内加快连锁门店拓展速度的具体要求。

  对此,五芳斋连锁事业部总经理吴大星认为:当前,中国餐饮业的市场格局正在发生深刻变化,行业并购加快,资本推动加剧,高端餐饮纷纷向大众化餐饮转型,同时,消费群体也在发生翻天覆地的变化,80后、90后消费群体的崛起正在改变整个餐饮行业的格局。这一切,对于老字号五芳斋来说,机遇和挑战并存。

  2014年春节年货的推广上,五芳斋“世界再大,也应回家”的主题深深触动了千万离家远行者的心。利用企业官方网站、微博、微信等联动的自媒体运营架构,五芳斋渐渐聚拢起“五芳斋粉丝圈”,在扩大老字号知名度的同时,也增强了消费者黏度,让年轻消费群体对五芳斋这一传统老字号不断有新的认知。

  而在快餐服务品牌的推广上,2014年五芳斋餐饮微信公众号上线,借助移动终端通过持续不断的新品推广或品牌活动,与消费者形成亲密互动。如:“食神招募”、“米饭奥斯卡大PK”、“最美早餐人评选”等等,使顾客来五芳斋门店不只是解决一餐饭的问题,而是让他们参与到更多有情、有感、有趣的活动中来,从而激发老字号新的活力与魅力。

  事实上,面对浩浩荡荡的新生代消费群体和日新月异的消费习惯,老字号品牌也在思索、转变,在坚守老字号本身所具有的“可信赖的、安全的、亲和的”等品牌形象基础上,进一步植入新时代的价值内涵,挖掘百年品牌可以承载的社会价值、经济价值、文化价值和情感价值,与消费者进行全触点的更深入的沟通和传播。

  新产品,“小而美”焕发青春

  在O2O模式中,从粉丝转变到忠实粉丝会比以往有更多的路径。而原则是:首先要有好的产品和服务。为了争夺“新生代粉丝”,那些老牌的餐饮大企业,亦纷纷投入“小而美”的怀抱,精耕品牌,五芳斋同样也是蛮拼的。

  多年致力“打造米制品行业领导品牌”,五芳斋长期与国内外专家保持交流与合作,在探索开发可常态化经营的米食新品的同时,其最新产品也在极力为“小而美”代言,诉诸创意、诉诸情怀、诉诸极致。

  五芳斋相关负责人表示:为了适应O2O模式的需要,五芳斋将持续优化门店产品结构,让传统粽子类产品向时尚、创新的消费方式转型,提升附加值;新品的开发以市场为导向,重点提升研发能力;产品品质要力求色、香、味、形的精品化,给予顾客超值体验;同时,还要力求成本的最优化,提升核心竞争能力。

  正是瞄准了80后的怀旧情怀,五芳斋餐饮推出“80style”的套餐组合曾风靡一时,那些儿时记忆里的饭盒蒸饭、大肉白菜、搪瓷杯子、麦乳精,纷纷勾起了80后的集体回忆,在享受美食的同时更是对过往记忆的缅怀;以年轻群体的网络流行语为风向标,五芳斋餐饮又隆重推出以“有茄就是任性”为主题的番茄煲仔饭,用近乎于网络语“黑暗料理”的做法和颠覆传统的感官刺激带给消费者全新感受;年后五芳斋推出“外婆饭”,凝聚着80后、90后群体对记忆中老味道的深深怀恋,元气狮子头、滋润红烧肉、活力大卤蛋,用心还原外婆的味道,做最懂你的老字号;从英雄文天祥的民间传说中汲取养分,五芳斋将传统的三杯鸡和江南一带特色野菜马兰头进行结合,独创了一道色香味俱全的菜肴:马兰三杯鸡,不仅延续着中华传统美食的精髓,更注入了全新的江南元素……一次次大胆的尝试,一次次有趣的创新,都是老字号正年轻的一个缩影。

  与此同时,涉足新领域,并不意味着放弃传统优势领域,而是意味着持续坚守和专注极致。

  在引以为傲的粽子产品创新上,五芳斋持续发力,创意不断,近年来,不断与各大高校合作互动,学生们的无限想象力和创造力,在改变粽子传统外形和内在的同时,也改变了五芳斋对新一代消费群体的看法。近期以“五芳小鲜粽”为代表的小清新系列,就将定位放在了青春无敌的新生代“小鲜肉”们。未来,在五芳斋快餐门店,既可以买到传统口味的招牌粽子,还可以品尝到营养均衡的时尚粽子组合套餐。同时,八宝饭、汤圆、米线等以大米为主原料的传统点心,也将在传承好口味的基础上不断创新,使之更适应年轻消费群的时代需求。

  新定义,老字号科技先行

  在“互联网+”思潮的影响下,市场在不断探索O2O的新模式,可谓百花齐放,不过再炫目的商业模式,其背后都需要与之相匹配的科技支撑,正如同技术的进步让五芳斋走出了前店后坊的旧时代,并将粽子这种传承千年的传统节令食品变成日常消费的美食。而针对五芳斋O2O模式未来的发展趋势,技术依然是先行的动力之一。

  通过连锁POS及中厨供应链系统的更新换代,作为五芳斋O2O模式的重要一环,POS系统是线上线下融合背后的保障,它将在2015年完成对所有线下餐饮门店原系统的升级改造,逐渐串起从报货到消费者支付等环节散落的每颗珍珠,让它们熠熠生辉。

  值得一提的是,五芳斋食品研究所与国内外科研机构和院校合作的裹粽自动化项目,将以“现代化”之名重新定义传统食品,该项目将针对粽子生产流程进行全系列提升与改造,真正用新技术保证老味道,呵护好粽子这种中国传统食品的生命力。

  互联网电商霸权时代将会逐渐过去,传统企业将会拾起互联网这一工具作为发展壮大的武器。而在五芳斋近百年的历史中,O2O同样也是一个新的起点,注入了互联网的基因,这个绵延百年的老字号品牌将怀揣梦想,一路前行。

  正如马云所言,方向对了,就不怕路远。

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